Menü Keresés

Címkeforradalom

Amióta a Rothschildok és az ausztrálok kiengedték a dizájnszellemet a borospalackból, színek, betűk és motívumok kavalkádja lepte el a polcokat. A vicces címkék után jöttek a minimalisták, most ismét a hagyományokhoz nyúlnak a tervezők. A magyarok is. Míg a borban még közelítünk a nemzetközi élvonalhoz, címkében már ott vagyunk.

Bár a szó mai értelmében vett címkéről csak bő kétszáz éve, a litográfia feltalálása óta beszélhetünk, a bortermelő kultúrák évezredek óta rögzítik írásban a borok főbb tulajdonságait. Tutanhamon fáraó sírjából, a Krisztus előtti 14. századból 26 bortároló amfora került elő olyan feliratokkal, amelyek nemcsak a bor típusát, minőségét, a pince helyét, hanem a borász nevét is rögzítették.

A rómaiak jelzései kevésbé voltak maradandók: amforáikra gyakran csak egy családnév került, de hogy a bortermelőé, a kereskedőé vagy a fazekasé, azt gyakran nehéz eldönteni a leletekből. A középkorban és a kora újkorban a hordókra írták rá, hogy mi van bennük, az üvegpalackok ugyanis csak a 17. században jelentek meg.

CÍMEREK ÉS CHÂTEAU-K

Az első papírcímke 1775-ből maradt fenn, egy rajnai, rüdesheimeri pincészetből. Azt rögzítette, hogy a bort melyik évben, kinek a birtokán, melyik pincészet készítette. A fajtát nem írták rá, magától értetődő volt, hogy rajnai rizling. Ez sok borvidéken ma is így van, a burgundi címkéken a falu és a dűlő neve van kiemelve, a fajta nem szerepel rajta, hiszen tudni illik, hogy ha fehérbor, akkor chardonnay, ha pedig vörös, akkor pinot noir.

Tömegesen csak az 1860-as években terjedtek el a címkék, mivel ekkortól állt rendelkezésre olyan ragasztó, amivel tartósan rögzíteni lehetett a papírt a palackon. A címke tartalmazta a hercegi család címerét is, ez volt évtizedeken át a leggyakoribb grafikai elem, ami a szöveg mellett megjelent a címkéken.

A kezdeti időkben még jellemzően nem a termelők, hanem a kereskedők készítették a címkéket, hiszen a palackozás is az ő feladatuk volt. Ők voltak azok, akik a századforduló táján először rajzolták a címkére a legjobb nevű bordeaux-i birtokok központjait, a château-kat. Ezt a gyakorlatot más országok és más borvidékek is átvették, a címer után a birtokközpont, esetleg a termőterület rajza lett a címkék legelterjedtebb grafikai eleme. Voltak persze más irányzatok is.

A Német Birodalomban például népszerű volt a hazafias vonal, a nemzeti trikolór és a császár portréjának feltüntetése. Magyarországon olyan motívumok kerültek gyakran a címkékre, mint a szőlőfürt és -levél, a hordó és a pohár. Főleg a kommersz tételekkel kísérleteztek, a drágább borok esetében megmaradtak a címeres-birtokközpontos vonalnál.

KORTÁRS MUVÉSZEK

Az első címkeforradalmár Philippe de Rothschild volt. A forgatókönyvíróként, producerként, költőként és autóversenyzőként is jeleskedő báró 1922-ben, húszévesen vette át a bordeaux-i családi pincészet, a Château Mouton vezetését, és ő vezette be a borvidéken, hogy a kereskedők helyett a birtokon palackozzák a teljes termést. Ezzel a címke is felértékelődött.

Rothschild 1924-ben Jean Carlu kubista grafikust kérte fel, hogy tervezzen címkét – volt olyan kritikus, aki „bolsevistának” nevezte a dizájnt. A báró 1946-tól rendszeressé tette a gyakorlatot, minden évben egy neves művészt kért fel a címketervezésre.

Sorra került mások mellett Salvador Dalí, Andy Warhol és Francis Bacon is. Olaszországban a barolói Vietti pincészet követte a példát, 1974 óta egyes évjáratok kiemelkedő tételeit kortárs művészek rajzaival dobják piacra. Divat azonban nem lett ebből, a legtöbb nagy európai pince megmaradt a château ábrázolásánál. A következő nagy ugrásra az ezredfordulóig és az újvilági borászatokig kellett várni.

A Casella nevű ausztrál pincészet valójában a brandingben lépett előre, a címke ennek folyománya volt. A márka nem a termőterület, a birtok vagy a fajta neve lett, hanem egy fantázianév, a Yellow Tail (sárga farok), a címkére pedig kengurufarkat festettek. Ezzel a cabernet sauvignon-juk vagy a shirazuk nem egy volt a sok közül, hanem büszke ausztrál bor, és ezáltal izgalmas. Más újvilági pincék is követték a példát,  és hatásukra az európai címke is felfrissült.

Az utóbbi húsz évben a borcímketervezés gyorsan változó, párhuzamosan egymás mellett élő stílusok és divatok kavalkádja lett, amelyből persze időszakosan kiemelkedik egy-egy uralkodó irányzat.

A VILÁG ÉLVONALÁBAN

Mindez Magyarországon is nyomon követhető. A magyar címketervezés, ha nem is diktálja a nemzetközi trendeket, nincs lemaradva tőlük: a hazai művészek ott vannak a legjobbak között. Az utóbbi bő fél évtizedben két borosdizájn is elnyerte a formatervezés Oscarjának számító Red Dot díjat.

A Császma József vezette Dió Stúdió az Iparművészeti Múzeum borsorának tervezett címkéket 2014-ben, felhasználva a gyűjtemény darabjait, például Rippl-Rónai József vörös díszüvegét. Tavaly előtt pedig a Graphasel hódította el a rangos díjat a gyöngyösi Dubicz Borászat és Szőlőbirtok számára a Misztarka Eszter által tervezett absztrakt címkecsaláddal.

Magyarországon Ipacs Géza nevéhez köthető a korszerű címketervezési trendek megjelenése. Amikor a rendszerváltás után újraindult a minőségi bortermelés, a birtokközpontot ábrázoló bordeaux-i címkestílus terjedt el hazánkban – egyes pincészetek máig kitartanak mellette legalább tételeik egy részénél. Ilyen például a villányi Bock, a szekszárdi Twickel Szőlőbirtok, a Szent Gaál Pincészet vagy a tarcali Tokajicum Borház.

Amikor Ipacs Géza 2000 környékén belevágott a magyar borcímke megújításába, ezt a stílust akarta meghaladni – hiszen ami a franciáknál a folytonos hagyományokból táplálkozott, nálunk többnyire puszta díszítés volt.

MAGYAR BOR, SZEMÉLYESEN

Ipacs legfobb vezérelve az volt, hogy a címkének a borász személyiségét kell tükröznie. Így születtek meg a keze alatt az első olyan címkék, amelyek abban az időben megütközést váltottak ki. Az egyik első fecske az egri St. Andrea pincészet vörös cuvée-je volt, amely Lőrincz György főborász szavajárásáról – Akutyafáját – kapta mára legendássá vált nevét és a hozzáillő bohókás címkét, ákombákom színes betűkkel.

Ipacsnál a viccelődés nem vált öncélúvá. Mindig a borászt vette alapul – akihez nem illett a laza stílus, ott más irányt követett. A dél-balatoni Bujdosó pincészetnek azért tervezett világítótornyot, horgonyt vagy sirályt ábrázoló címkéket, mert a család hobbija a vitorlázás, és ez a borok nevében is visszaköszön.

A másik nagy újító Unger Zsolt volt, aki 2003-ban szinte minden grafikai elemtől megfosztott, professzionalitást sugárzó, de egy jelképes lyukkal mégis jól azonosítható címkéket tervezett a Sauska boroknak.

Ezekben is volt valami személyes: a Sauska Krisztián matematikai affinitásából táplálkozó, a cuvée-k kategóriáját jelző prímszámok.

Ma szinte nem telik el hónap, hogy egy neves pincészet ne jelentene be arculatváltást és új címkéket. A kavalkádban első pillantásra nem sok közös van: az egyik a borászat nevét, a másik a fajtát helyezi előtérbe, sok pedig valamilyen fantázianévvel ellátott márkát.

A grafikai irányzatok is különbözők, így a magyar címkeszíntér sokszínűbb, mint a konzervatívabb francia és olasz, vagy a minimalizmusra ráállt osztrák. Ám mindegyikben visszaköszön a tulajdonosok karaktere, a pincészetek egyedisége – így mégis beszélhetünk magyar címkestílusról.

A villányi Vylyan pincészet irodalomkedvelő tulajdonosa például 2019 elején hét kortárs írót kért fel, hogy írjon novellát boraikról, majd az írásokból Veress Tamás tervezett címkéket. Gera Attila villányi borászatának úgy adott új arculatot Unger Zsolt, hogy a patinára és a nemzedékváltásra helyezte a hangsúlyt az aranyozott „A. Gere” felirattal, utalva a cég vezetésében egyre nagyobb szerepet játszó Andreára és az ifjabb Attilára.

Soltész Gergely pedig annyira kedveli Bukta Imre festészetét, hogy az ő kortárs, falusi életet ábrázoló műveit helyezte el az Ostoros Családi Pincészet egyes tételeinek címkéjén, amit szintén Ipacs Géza tervezett.

Mivel az összekötő kapocs a borászok személyisége, szerencsés egybeesés, hogy tavaly az állami bormarketing is ebben találta meg azt a vezérfonalat, amire felfűzte a magyar bormárkát. „Magyar borok. Személyesen” („Personally. Wines from Hungary”) – hirdeti az új, egységes arculat, amelynek egyszerű, nemzeti színekre építő grafikáját minden borász el tudja fogadni, bármilyen fajtát termel, bármelyik borvidéken. Véletlen egybeesésről annyiban persze nem beszélhetünk, hogy ez a koncepció is Ipacs Gézához köthető.

VISSZATÉRT AZ ILLUSZTRÁCIÓ

Noha grafikailag sok stílus él egymás mellett, néhány trend azért kirajzolódik. Tíz éve a vicces, fiatalos címkék voltak a menők – bár Ipacs Géza szerint pont nem a fiatalok kaptak rá ezekre, hanem a haladó borkedvelők nyúltak bátrabban hozzájuk. Ha öt éve körülnéztünk a polcokon, rengeteg neutrális, már-már steril címkét láttunk. Kiszorultak a színek, uralkodott a fekete és a fehér, a monokróm megoldások. Kikoptak az illusztrációk, és főszerepet kapott a tipográfia. A tervezők képek helyett írásjelekkel játszottak, elég volt ránézni a Heimann-palackok óriási „h” betűjére vagy a Bodri QV cuvée-jére.

Mára ez a hullám lecsengőben van. „Megfigyelhető, hogy kezd visszatérni a klasszikus illusztráció, ami néhány éve még idejétmúltnak számított” – szögezi le az utóbbi húsz évben több mint 800 címkét tervező Ipacs Géza. Összetett megoldások születnek részletesen kidolgozott rajzokkal és grafikai elemekkel, kifinomult, de nem öncélú tipográfiával. A hagyományokat megidéző címkék, amelyek hangulatukban azt az érzést keltik, mintha száz éve is készülhettek volna, de frissességükből mégis tudjuk, hogy maiak. Ez nem csak címketrend, az egész csomagolóiparra jellemző.

Az italpiacon belül sem a borok, hanem a párlatok viszik mostanában a prímet, elsősorban a nagyon divatos ginek. Jól példázza ezt az Első Magyar Ginmanufaktúra Opera Ginjének szecessziós címkéje (Ördögh László és Szőke Péter munkája, amellyel a Graphasel Stúdió 2019-ben Red Dot-díjat is nyert).

Szintén jó példa a Bolyki Pincészet 2018-as címkeváltása. Az egri borászat arculata előtte „punkosabb” irányt képviselt, monokróm, egyszerű stencil grafikákkal. Most ugyanazokat a motívumokat – zebra, kutya, gepárd – részletgazdag, színpompás grafikákon jelenítette meg Ipacs és csapata.

A nyomdatechnika fejlődése is kedvez az összetett dizájnoknak: a felület-nemesítés nevű eljárás elérhetővé tette a plasztikus, lakkozott betűk, a klasszikus értéket sugalló arany- vagy ezüstfóliák használatát. A klasszicizáló szándék mögött a fogyasztói szokások is meghúzódnak: az emberek biztonságra vágynak, nem akarnak mellényúlni, ezért olyan címkékhez vonzódnak, amelyek nagy múltat sugallnak, és aprólékos kidolgozottságuk a termékre is átsugárzik: ha a címkébe ennyi munkát fektettek, akkor bizonyára a borba is.

Szöveg: Laky Zoltán

Hozzászólás a cikkhez